PP电子·(中国)官方网站从微观和短期角度看，这是极为奇特的一年。昙花一现的疫情，变动了消费市集的全貌，也影响了消费者的改日预期，使得经济增速团体放缓。对从业者而言，供应链、物流、中后台都碰到了空前未有的挑拨，现金流贮备不够的品牌只可降薪裁人，以至发布倒闭；对消费者而言，疫情导致的收入担心谧减少了消费偏向，抗御性积储一连增进，消费也变得越发理性。“降本增效”成为消费干系企业的年度合节词；“紧缩阅览”成为人们的年度消劳神思形态。
当然，从宏观和持久角度看，2022 年恐怕只是大经济震撼的一个小小下行周期。2022 年是怎么的一年？消费发作了哪些转变？有哪些值得合怀的行业和企业？线下零售跌得何等乌烟瘴气？哪些业态合店数目最众？电商哪些板块迎来了大产生？
为精准复盘这一年，咱们结合久谦筹商举行了深远的数据领悟，并从团体趋向、线上大盘、线下格式三方面切入，全部领悟消费行业、品牌、渠道的动态变迁，以下是结论总览：
1.消费团体趋向线下消费除存在必定品外降落告急，线上消费也浮现差别水平的降落，社会消费品零售总额与昨年比拟一连走低。
2.线上消费电商渗入率一连晋升，竞赛格式一连瓦解。京东受物流配送强劲鼓动，繁荣势头优越；抖音依赖流量上风，接续抢占市集份额；天猫虽有所下滑，但照旧霸占电商头把交椅。
3.品类处境衣饰疲软，消费者向京东、抖音转移；零食下滑，天猫降幅较大；饮料冲调相对稳固，线上小幅下滑；家清增进较速，首要受防疫、强壮需求鼓动；存在电器小幅增进，消费者置备电器更认准京东；户外配备大幅增进，京东涨幅约为天猫 3 倍；彩妆降幅显明，天猫下滑告急；个护洁净小幅下滑，消费者从天猫转向京东和抖音；婴小儿团体下跌，天猫下滑显明；宠物上涨显明，大盘增速高达 12.94%。
4.线下消费线下消费团体呈下滑趋向。众个业态的店效、坪效下滑，仅民生保证型零售同比增进；美食餐饮、息闲文娱及零售行业的合店数接续扩展，此中餐饮行业闭店数最众，亏损最为告急；仅蜜雪冰城、郑元远专业修脚房、美宜佳等大型连锁品执照旧支持速捷扩张形式。
5.改日预计估计 2023 年上半年消费将慢慢苏醒，此中一二线都邑反弹速率更速，三四线 受到疫情冲锋，但改日再现可期；供应链团体复原并晋升产能后，2023 年 Q2 出海将迎来产生。
6.数据维度2022 年1 月1日-11 月 30日；同比指 2022 年 M1-M11 与 2021 年同期比拟；品牌发售占比指品牌发售额/行业发售总额。
假设用一个词来概述 2022 年的消费市集，那无疑是“差强者意”。先来看团体消费趋向。受疫情、邦内政事、邦际金融等要素影响，线下消费除存在必定品外同比降落告急，线上消费也浮现差别水平的降落，社会消费品零售总额与昨年比拟一连走低。据邦度统计局数据，本年 1-11 月份，社会消费品零售总额累计增速仅为-0.1%，不增反降，远低于 2021 年的同期增速。正在前 11 个月中，当月社会消费品零售总额同比有 5 个月为负数，商品零售也有 4 个月浮现负增进，而餐饮更是有 8 个月收入为负增进。
2022 年，受疫情等要素影响，线下消费团体受阻告急，但供应存在必定品的实体市廛依旧仍旧增进。同时线上消费需求开释，网上零售额占比一连晋升，此中与住民存在相合亲热的食物及用品类商品网上零售额分裂同比增进 15.1%和 6.1%。根基存在保证类商品增势优越，正在 1-11 月份，限额以上单元粮油食物类、饮料类、烟酒类商品零售额的增速分裂高于限额以上单元商品零售 额 6.4%、3.2%和 1.4%；限额以上单元中西药品类商品的增速高于限额以上单元商品零售额7.1%。
2022 年的线上平台可谓众足鼎峙。正在抖音、拼众众等新兴平台的强势增进下，天猫一家独大的原有格式正在发作转变。假设将天猫、京东 TOP30 类宗旨发售总额与昨年同期分裂比照，会挖掘天猫 TOP30 类宗旨发售总额团体降落了 10.28%、京东 TOP30 类宗旨发售总额增进了 13.49%。天猫的大盘降落，不妨因为抖音依赖流量上风跻入，分走一杯羹；而京东则因为疫情下物流配送、药品供应等刚需的强劲鼓动，正在本年迎来增进。2022 年天猫 TOP30 类目中绝大无数同比接续 降落，此中打扮置饰、鞋包、彩妆香水的下滑显明，首要受疫情带来的出门愿望降落、购物理念下滑，以及供应链及速递受阻影响。但众人电、家庭洁净、宠物和医用药品等类目团体增速较速，这是因为消费者的居家场景扩展、且防疫和强壮见解晋升，家庭消毒需求加大，且抗拒御性药品的囤货需求所致。
京东方面，TOP30 类目普及同比增进。此中住所家具、西式保健类目一连发力；打扮置饰、鞋包得到优越增进，侧面反响出个人用户正在线上购物时有向京东转移的趋向。但仍有局部类目浮现下滑，饮料冲调、息闲零食和彩妆香水均浮现小幅降落，相符消费团体的趋向。
抖音方面，TOP20 类目发售总额为 4772.12 亿元。此中打扮置饰因为外显性较强，更适合直播和短视频生态发售，正在各大品类中霸占榜首；护肤、婴小儿、饮料冲调则紧随其后。行动新兴的流量巨头，抖音的线上发售势头强劲，估计来岁将迎来更好的增进。
受疫情和大情况影响，业态生意受阻、消费者外出愿望降落，2022 年线下消费的发售阴暗。此中餐饮美食受大情况影响同比降落显明，零售额降落领先 11%；息闲文娱的发售额也相对下 滑，降落了 8%；仅零售未进入降落颓势，同比增进1%。线上：电商渗入率晋升，京东、抖音抢占天猫份额来核心看看线上的消费处境。
对付电商平台而言，2022 年值得回想。正在这一年，无论天猫、京东、抖音、拼众众依然微信生态商城，其范畴都正在慢慢扩充，渗入率一连晋升。从范畴看，实物商品网上发售额从 2022 岁首的1.62 万亿晋升至 2022 年 11 月的 10.8 万亿（2022 年 11 月社会零售总额达 39.9 万亿），电商范畴速捷增进。从电商渗入率看，实物网上发售额占社会零售总额比例从2022岁首的22.00%慢慢晋升至2022年 11 月的 35.2%，电商消费越来越普及。
接下来看核心行业的发售再现。咱们分裂聚焦了衣饰、零食、饮料、家清、电器、户外、彩妆、个护、婴小儿和宠物这十大类目，并领悟了它们正在各个平台的再现，梳理了各平台的 TOP 品牌。
2022 年至今，受疫情外出影响，打扮置饰发售再现不佳，大盘团体承压。消费疲软导致天猫平台下滑显明；京东固然增速明显，但基数团体较低；打扮置饰消费浮现了从天猫向京东变化的趋向。从品牌维度来看，天猫平台中，优衣库和南极人再现亮眼，排名第 1、第 2；蕉内依赖内衣、家居服类宗旨深度耕种和对付裁缝的拓展，一连高速增进。京东平台中，皮尔卡丹发售额荣登第 1，南极人固然紧随其后，但同比下滑显明；恒源祥排名第3，销量一连增进。抖音平台中，罗蒙、鸭鸭、雅鹿位列前 3，邦产物牌普及繁荣势头优越。
息闲零食正在天猫和京东两大平台的同比均大幅下滑。此中天猫平台下滑告急，降落幅度到达 16.43%。这恐怕是因为物流不畅、收入降落等要素，消费者裁减了非刚性食物的消费需求。从品牌维度来看，头部品牌首要结构天猫和京东，抖音大盘再现较弱。天猫平台中，三只松鼠、百草味、良品铺子稳坐行业龙头位子，但受到疫情影响，同比降落；每果岁月高速增进，潜力庞杂。京东平台中，良品铺子位于百草味之上，京东京制发售额呈产生式增进，跻身前 10。抖音平台中，三只松鼠、良品铺子和法思觅语霸占前 3，各品牌发售额相差不大，竞赛激烈。
饮料冲调类目正在 2022 年相对仍旧稳固，呈小幅下滑，合计同比增速-2.09%，此中天猫平台下滑幅度大于京东PP电子官方。这不妨是因为饮料的首要消费场景和渠道为线 下，而线上普及以囤货方式为主，且疫情时期可乐等产物成为“硬通货”，激励了个人奇特时段的消费需求。从品牌角度来看，天猫平台中，乳成品再现较佳，蒙牛、伊利分裂排名第 1、第 2；隅田川繁荣势头优越，同比增进 44%。京东平台中，贵州茅台和五粮液排名前 2，稳居酒类龙头位子，但增速降落。抖音平台中，贵州茅台、五粮液和伊利牢牢霸占前 3，品牌上风显明；认养一头牛位于伊利之下，繁荣潜力大。
追随疫情屡次，消费者对付家庭洁净方面的需求慢慢加大，家庭防疫、消毒等用品的消费量接续扩展，鼓动家庭洁净板块的发售额增进。此中京东平台同比增进显明，上涨了 22.77%，这不妨是因为京东已经的基数较低，正在疫情时期核心发力。从品牌维度来看，天猫平台中，维达行动邦民存在用品领军品牌，再现亮眼，荣登第 1。洁轻柔护舒宝紧随其后，立白同比增速上涨显明。京东平台中，京东京制同比增速最速，跻身前10。维达和洁柔照旧处于发售榜前 2。抖音平台中，维达和洁柔排名前 2，植护因为市廛直播和达人带货再现优异，排名第 3。
受疫情影响，居家韶华变长，家居存在场景的渗入率接续晋升，鼓动宅家品类增进。存在电器总体呈小幅度增进，此中京东平台增速显明，达 16.29%；但天猫平台却涌现下滑趋向。能够看出，消费者正在京东置备存在电器的愿望大大领先天猫平台。从品牌角度来看，天猫平台中，美的牢牢霸占发售榜首，但同比浮现下滑；苏泊尔和九阳分裂排名第 2、第 3。京东平台中，苏泊尔同比上涨 29%，但发售占 比与排名第 1 的美的仍有很大差异；邦产物牌小熊、小米接续发力，深挖消费痛点，发售额一连增进。抖音平台中，科沃斯霸占榜首，苏泊尔和天可大有赶超之势。
疫情导致的产生式出行及西方户外形式普及影 响，近三年我邦户外赛道增进迅猛，胀动了户外运动配备家产的速捷滋长。2022 年，户外配备大盘发售同比大幅增进，此中京东的上涨幅度约是天猫的 3 倍。从品牌角度来看，户外配备首要结构天猫和京东平台，抖音再现较弱。且无数品牌发售额较昨年翻倍增进，竞赛激烈，格式不决。天猫平台中，都邑海浪和骆驼品牌增速显明，原始人霸占发售榜第 1。京东平台中，京东京制和都格呈产生式增进，但佳明照旧依赖发售额牢牢压制，稳居第 1。抖音平台中，户外配备仍处于结构阶段，团体发售额不高，汉鼎垂纶和天元排名发售榜前 2。
受疫情屡次影响，消费者长韶华居家，外出消费场景裁减，美妆行业发售额大幅下滑。2022 年，彩妆香水团体发售预冷，大盘再现不 佳。此中天猫同比增速下滑告急，降落了 23.31%，京东呈小幅下滑。从品牌维度来看，天猫平台中，海外品牌占比大，花西子再现亮眼，以健旺的研发本领和直播带货登顶发售榜第 1，但同比有所降落。京东平台中，邦产物牌占比小，迪奥霸占第 1，肌肤之钥增速最速，向高端市集繁荣。抖音平台中，花西子牢牢霸占较大市集份额，朱莉欧和卡姿兰虽霸占发售榜第 2、第 3，但与花西子仍存正在很大差异。
因为个护洁净属于偏刚性需求，正在居家场景渗入率上升处境下，团体大盘再现较为安谧，同比仅有小幅下滑。正在个护洁净类目中，天猫发售遇冷，但京东因速递上风逆势上涨，接续抢占天猫市集份额。从品牌维度来看，头部品牌众结构天猫和京东，邦产物牌则首选抖音。天猫平台中，欧莱雅位居榜首，卡诗再现了得，以质地上风排名第 2。京东平台中，海飞丝和舒肤佳紧随欧莱雅之后，大有赶超之势；值得留神的是，卡诗呈产生式增进，跻身前 10。抖音平台中，KONO、诗裴丝和博滴位于发售榜前3。
婴小儿板块团体下跌，此中天猫平台下滑告急，但京东却逆势上涨。婴小儿品类受疫情、原资料本钱上升等影响，增速有所降落；正在平台抉择上，京东以速递上风得到发售额高速增进，抢占了天猫的个人份额。从品牌维度来看，天猫和京东发售额占对比抖音大，品牌间竞赛激烈。天猫平台中，babycare、好奇位于发售榜前 2，爱他美增速较速，排名第 3。京东平台中，爱他美、飞鹤分裂排名第 1、第 2，涌现高增进；海外巨头美赞臣发售下滑，有待后续调解发售政策。抖音平台中，巴拉巴拉荣登发售榜第 1，与排名第 2、第 3 的迪士尼、巴布豆拉开较大差异。
宠物用品是为数不众的上涨板块，京东平台同比增速较速，远高于天猫。目前“它经济”速捷振兴，越来越众的年青人踏上了养宠的道道，跟着年青人养宠需求的升级，改日，宠物行业范畴将进一步扩充。宠物 2021 年与 2022 年发售额及同比从品牌维度来看，天猫和京东发售额占对比大，抖音大盘再现较弱。天猫平台中，麦富迪和皇家以性价比上风稳居行业龙头位子，同比有所增进；网易厉选再现较好，深受消费者相信，呈产生式增进；爱肯拿因为缺货等来因销量降落。京东平台中，皇家位于麦富迪之上，荣登发售榜第 1；网易厉选同样呈高速增进，再现了得；百利本能、素力高增速较速，排名第 8、第 9。抖音平台中，麦富迪排名第 1，喵梵思和卫仕排名第 2、第 3，但发售额与麦富迪存正在较大差异。
线下是从业者和消费者体验最显明的业态。通过统计店效、坪效、开店量、万店品牌数和闭店量，咱们能够推想出企业的规划处境。
2022 年，线下消费团体涌现下滑趋向，此中餐饮、息闲百货、日用百货、珠宝首饰、数码、打扮店等店效和坪效大幅下滑，惟有保证民生的超市坪效和店效浮现同比增进。受疫情影响，线下实体担当高额物业及人工本钱，且生意韶华普及担心谧，企业承压过重，发售额大幅下滑。
再来看看开店数目，这能够反响企业对付市集近况的占定及对付改日前景的预期。美食餐饮、息闲文娱和零售行业的开店数显明下滑，仅极少大型连锁品执照旧支持高扩张形式。此中餐饮门店净增排名第 1 的是蜜雪冰城，其仰赖下浸市集接续扩充市集份额，门店增速高达 53%；息闲文娱业态门店净增排名第 1 的是郑远元专业修脚房，其仰赖加盟方式接续拓店，同时
也反响了消费者对付摄生的需求突飞猛进。值得留神的是，老黎民大药房正在零售门店净增排行第 3 名，这不妨是受疫情影响，消费者加大了对付药品、消毒用品、保健用品的需求。
再来看看连锁巨头的再现。领先一万家店的品牌正在新开店数上普及涌现负增进，此中格力、海尔、美的、华为、vivo、正新同比大幅降落，各大品牌接续通过紧闭市廛来缩减亏损，仅小米和蜜雪冰城新开市廛数一连扩展。跟着门店的速捷扩张，蜜雪冰城于 9 月达成上市指引劳动，走上了上市之道；美宜佳以绝对范畴上风成为“中邦容易店之王”；绝味坐拥万店的同时，难以羁系、品格下滑等题目也慢慢出现，复购率及净利润接续降落。
再来看一个更残酷的数据，那便是闭店数，这直接反响了企业的死活处境。2022 年，线下实体市廛紧闭数同比大幅扩展，此中餐饮行业市廛紧闭数目最众，亏损也最为告急。餐饮行业合店数目最众的业态为特性小吃，这是因为小吃业态普及为个别户、小门店规划，其危机担任本领普及较弱。其次分裂为速餐、饮品、暖锅，这不妨是因为连锁巨头调解至紧缩的规划战略，大鸿沟闭店导致。而本助江浙菜的合店数同比最高，不妨是因为基数少、抗压本领低导致。正在零售行业中，统统品类都遭遇到差别水平的亏损，此中商超零售和衣饰鞋包的合店数目增幅最大，受影响较为告急。截至 2022 年 11 月，商超零售的市廛紧闭数为62.4 万家，同比增进 360%；衣饰鞋包的紧闭市廛数为 74.2 万家，同比增进 814%。息闲文娱行业受疫情影响最为告急，因为休业韶华普及过长，各类业态的合店数均大幅增进。此中，推拿洗浴紧闭市廛数为 13.2 万家，同比增进 362%；桌逛团筑紧闭市廛数为 4.1 万家，同比增进 495%，行业承压告急。
2022 年无疑是值得铭刻的一年。疫情的屡次冲锋，短暂变动了消费格式。消费者无论消费愿望依然消费本领均有所下滑；从业者的产能、作用也大幅降落，消费全渠道颓势显明。然而，追随战略的慢慢优化，人们的消费预期回升，消费市集也将迎来苏醒。估计 2023 年上半年，消费将慢慢回升。此中一二线都邑的反弹速率更速，目前正在北京等北方都邑，线下业态已回反正途。至于三四线 遭遇疫情冲锋，其消费市集将迎来小幅震撼，但改日再现团体可期。正在黎民币进入强周期，美元慢慢走弱的配景下，估计 2023 年 Q2，消费出海生意将迎来产生，宗旨地首要为东南亚、欧洲等新兴市集。
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